上海乐高乐园今日开园 国际IP如何在长三角“乐园矩阵”突出重围?
上海乐高乐园 记者 李超然 摄“3!2!1!”伴随着全场齐声的倒计时,上海乐高乐园于7月5日上午迎来了盛大开园。作为中国首个乐高乐园度假区以及全球开园规模最大的乐高乐园,这座占地31.8万平方米的乐园拥有八大沉浸式主题区,超75项互动骑乘设施、表演和玩乐景点,以及由超过8,500万块乐高积木搭建而成的数千个乐高模型。早在5月31日,上海乐高乐园就开始了为期19天的内部测试和试运营开放日,包括10天受邀观众的内部测试期和9天面向“抢先住”和“抢先购”游客的试运营。此前,因为试运营期间“大飞车”项目悬停,导致外界对乐园安全问题产生质疑。后乐园技术相关负责人做出回应,称该事件系设备感应到微小异常,传感器触发启动了安全保护停机程序。事件发生后,运营团队第一时间启动应急预案对游客进行疏散。“内测和试运营阶段对于乐园和整个运营团队来说是至关重要的。”上海乐高乐园度假区总经理陈洁告诉记者,在此阶段,乐园经过了基建、安全、服务品质和运营效率等多个方面的测试,这是一个发现问题、解决问题的机会,乐园也积极听取了游客的意见反馈,为开园后气温高、客流量高的“双高“场景做好准备。在开园仪式上,默林娱乐集团首席执行官菲奥娜·伊斯特伍德表示,上海乐高乐园不仅融合了全球乐高乐园的经典体验,还结合了丰富的中国元素和在地文化,将为中国游客带来一个既具有全球辨识度又能引起本地共鸣的玩乐目的地。开园当天,闸机口人潮涌动,多数为亲子家庭游客。据此前上海市金山区公布的乐高乐园客流预测:乐高乐园开园后,客流总量预计为240万人次/年。室内迷你天地 记者 李超然 摄长三角乐园集聚 红利与竞争并存在长三角,扎堆的主题乐园已经形成了明显的集群效应。前有区域“顶流”上海迪士尼度假区全新蜘蛛侠主题园区破土动工,成为乐园开幕以来第三个主要扩建项目,后有锦江国际集团与华纳兄弟合作的“哈利·波特制片厂之旅”、 亚洲首个小猪佩奇户外主题乐园等正在规划中的重磅国际IP。此外,常州中华恐龙园、宁波方特、上海欢乐谷,以及近几年火爆的各个冰雪世界、水世界,都让长三角形成了较为完善的乐园产品矩阵,既吸睛,也吸“金”。同时,长三角城市群较强的消费能力,也让这片区域成为主题乐园择地的首选。根据披露的报告数据,长三角地区2024年居民人均可支配收入达5.71万元,人均消费支出3.78万,在全国排在前列。从选址来看,上海乐高乐园能很大程度承接到长三角乐园经济的红利。地处长三角相对中心的位置,几个重点城市到上海乐高乐园的高铁时间不超过一小时,比如从浙江嘉兴出发,高铁仅需15分钟,比上海市区来此还要快。陈洁告诉记者,长三角地区亲子旅游的需求很大,这些家庭需要更高质量的产品和服务,上海乐高乐园除了在地理位置上有优势外,也有许多产品在阐述“背靠上海,拥抱长三角”的故事。在室内迷你天地,游客可以发现来自杭州、苏州、南京、黄山的特色建筑、名胜古迹和人文风光。“这是我们‘拥抱长三角’的诚意,我们也希望长三角游客可以在这里收获‘亲切感’”。陈洁说。对于大部分主题乐园来说,地处长三角利弊兼存。必威Betway东盟体育教授、副院长杨勇认为,主题乐园可以在长三角共享一个大市场,多元化产品的集聚可以在全国甚至全球市场,吸引到更多的游客前来。“这就好像是一家餐厅和大商场的区别,大商场有更多选择,也会吸引到有不同餐饮需求的游客集聚。”但同时,过多“餐厅”的集聚也容易带来同质化的竞争。对于上海乐高乐园来说,在前有老牌顶流乐园焕新,后有“新秀”IP待发的局面中,找准自己的定位和客户群至关重要。开园首日 记者 李超然 摄在“乐园矩阵”中 乐高乐园如何杀出重围?在打开市场上,上海乐高乐园有自己的“三板斧”。其中最重要的就是乐高IP的影响力。陈洁告诉记者,长三角是乐高品牌渗透力最强的市场,不论是年龄小的乐高粉丝,还是乐高成人玩家(AFOL),都可以在乐园中找到乐趣。“一些资深粉丝来到乐园未必是想要体验乐高大飞车、飞龙过山车等刺激性项目,我们也想在这里展现一些能打动他们的东西。”和进驻中国的国际“前辈们”一样,上海乐高乐园也进行了“本土化”的创新。“悟空小侠”主题区结合中国传统《西游记》与西方IP;全球唯一水乡风情游船项目展现江南风光;迷你天地展示中国各地地标建筑,这些都映射着当前主题乐园的“本土化”已经不仅仅停留在“贴皮式”的简单元素结合。同时,差异化的亲子产品也在逐步提升乐园的核心竞争力。陈洁介绍,乐园为不同年龄段的孩子做了精细的产品匹配。“比如,我们有很多得宝相关的设计,包括得宝丛林、踏步音律,供年龄较小的孩子玩;面对再大一点的孩子,会有一些‘角色扮演’的意识,这个时候乐高城市以及乐高好朋友主题区的项目就会很契合他们;还有大家调侃‘废爹废妈’的救援学院项目,主打一个‘亲子共情’”。在这些优势的加持下,上海乐高乐园能否在金山区复制迪士尼度假区的成功?杨勇认为,在短期内,这个目标较难实现。对于迪士尼度假区来说,它不仅仅是一个受人欢迎的主题乐园,它成功的背后是整个庞大的综合性产业链的支撑。“迪士尼IP深入人心,涉及的年龄跨度也更广,可以说其稳坐长三角地区主题乐园头部。现在很多上海的主题乐园,是在承接迪士尼带来的流量。”从地理因素来看,迪士尼度假区所在的临港已经拥有上海海昌海洋公园、耀雪冰雪世界等差异化的乐园项目,以及比斯特购物村这样大规模的商业配套,整个区域内的配置趋于完善,承载能力更强。两相对比,上海乐高乐园更像是正在成长中的、具有无限潜力的“年轻选手”。目前,上海乐高乐园度假区仅包含一个主题乐园和主题乐园酒店,度假区西侧还有一片供未来拓展的土地。“乐园开园后,周围的商业街会同步启动,我们也与枫泾的酒店、民宿形成了‘门票+’和‘酒店+’的商业合作,与锦江、春秋等集团达成战略合作。同时,金山区正在积极打造‘景点+’的互动串联,未来,我们会形成金山北部旅游连廊的不同旅游条线,这些产品都会随着时机成熟投入市场。“陈洁说。阅读原文记者丨李超然来源丨潮新闻编辑丨肖启玉编审丨吴文钰
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